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伟德国际存款 9个人口问题影响着消费者市场未来 美国零售业怕了吗

时间:2020-01-11 17:32:18 人气:1613

伟德国际存款 9个人口问题影响着消费者市场未来 美国零售业怕了吗

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在这个大数据时代,每个零售商都拥有大量的消费者信息,人们很容易认为,“人口统计资料没那么重要”。

以Alexander Jutkowitz在赫芬顿邮报广告周刊(HuffPost’s Advertising Week)上发表的这篇文章为例,作者写道:“我们不再依赖人口学统计资料,这不仅可以使我们成为更高效的营销商,而且有助于杜绝营销活动中常见的、有害的陈腔滥调。如果你给营销团队的一直是那些重复、乏味的人口统计研究,你就是在很大程度上限制他们。”

确实如此。仅仅按照年龄、性别、种族或收入将人口进行统计分类,会产生一种可能与当下消费特征不符的刻板印象。

然而,我们几乎无法找到依据来反驳对消费者市场做人口统计研究的必要性。大概正是出于这个原因,人口统计不应是消费者研究的重点,但必须是这项工作的起点。

Peter Francese是美国人口统计期刊的创始人——该刊物目前已歇业、但非常令人想念——给营销商带来如下消息。

美国人口—即消费者数量—年增长率不到1%。没有哪个产品经理、业务经理及CEO会满意不到1%的年收入增长率。任何人,只要做消费品营销,都应该弄清楚,哪个人群增长最快,对本公司产品的需求会高于平均。没有比那更复杂的了。人口统计确实重要。

为了提供关于人口统计趋势的观点——这些观点塑造着消费者市场的现状并将影响其未来,我采访了 RoxAnna Sway,她是Retail Intel的执行理事。

以下九大宏观趋势,零售商需要进行规划:

1. 人少意味着市场需求少

涨潮时,所有的船只都可能会走高。然而,美国人口增长率为1937年以来的历史最低。 2016及2017年,全美国的人口增长只有0.7%。Sway说,人口增长率放缓的原因,有死亡率降低、出生率降低、以及外来人口减少,2016年降低4%。

美国人口也在迁移,迁往西部和南部,美国黑人正从北方迁回南方。比如,纽约州的人口流出高于人口流入,犹他州目前人口增长最快。

这给传统人群密集区域的零售商造成了压力。“人口减少,商店数量将减少,发展将放缓,意味着现有商店必须更有效率。再加上来自线上商店的竞争加剧,简直是一场完美风暴”,Sway说。

2. 中产阶级财富缩水,奢侈阶级更加兴旺

多项研究表明,美国中产阶级的消费能力和财力资源在下降。皮尤研究机构发现,美国中产阶级成年人的数量——判断标准是其所在家庭的收入是全国家庭收入中位数的2/3至2倍——从1971年的61%下降至2015年的50%。而且他们在全国总收入中的占比也大幅下降,从1970年的62%下降至2014年的43%。

这些中产阶级家庭可以用于生活必需品的钱已经减少,更别说非必需品开销了。

“现实是,一直服务于中产阶级的零售商,现在没有那么多中产阶级可服务了。对于许多人来说,大胆购物已经是过去式了”,Sway说,看看一美元店、便利店、仓储会员店以及折扣店的成功吧,在这些地方,消费者们兜里没什么钱,也能应付他们的拮据状态。

伴随着中产阶级的削弱,处于收入金字塔顶端的那些人财富却在增加。他们在全国总收入中占有大量份额,从1970年的29%上升至2014年的49%;据皮尤机构说,他们所占财富份额也更大,2013年时是中产阶级家庭的7倍多。

并非所有的上层收入家庭都是奢侈阶层:美国3,500万殷实家庭中,大多数属于HENRYs(收入高,但并不富有),数量占到3,000万,而只有500万超级殷实的家庭收入超过250,000美元。

但是,根据美国劳工统计局的最新数据,所有3,500万殷实家庭都存在非必需品消费。顶级殷实家庭用于非必需品的开销,与收入低于100,000美元的家庭相比,高出3倍;HENRYs家庭用于非必需品的开销,是平均值的2倍。

3. 多代同堂家庭呈上升趋势

Sway说, 1/5的美国人,其生活的家庭,成员不止一代人——达到创纪录的6,060万人,其中包括40%的千禧一代(年龄从18到34),他们与父母或其他成员同住,这是1940年以来的最大比例。

此外,三代同堂家庭也在增长,即祖辈为家庭户主。今天,差不多1/10的孩子与祖辈一起生活。

这使得人们购物的消费行为不可预测,比如:50岁的女性给孙子买婴儿纸尿裤,给父母买成人纸尿裤。

“以家庭购物为单位的传统商业模式—2名父母和2名小孩—对于预测消费行为不再具有意义”,Sway说。

她也着重指出,多代人同堂的家庭影响着房屋规模、卧室及浴室数量、以及车库规格。

4. 住所

人们不再像以前那样频繁搬家了。根据美国人口普查局的信息,在20世纪60年代,差不多20%的美国人处于移动状态,今天,只有差不多10%的人预计在一年内搬家,这是1948年以来的历史最低位。此外,在州与州之间迁徙的人口数量,自20世纪90年代以来下降了一半。

产生这些变化的原因是复杂的,但结果却不复杂。“熟悉周边环境,使人们与未知(真实及想象的)隔离并得以保护,因为美国人对冒险不那么热衷了,更满足于安全”,Sways说。

美国人的这些表现,就要求他们经常光顾的购物中心和商店,传递一种安全的保证。一个建议,穿着制服但没带枪的保安,恐怕已经不足以保护购物者了。

Sway还指出,人们在公共场合所穿的衣服越来越没有个性,越来越普通,不再那么吸睛,以免露富。“堡垒家庭和堡垒房屋成为新常态”,她说。

5. 年轻成人很多,幼童较少

千禧一代可能是历史上数量最大的一群人——2016年为7,980万人。但是,目前他们并没有生育下一代。人们期待的新的婴儿潮实际上是一个生育低谷。

千禧一代在生孩子方面并不着急,生育年龄延迟至28岁,导致了1987年以来最低的生育率。从2008年开始,婴儿出生数量比正常少了340万,Sway说,“现在养狗的家庭比养孩子的家庭多,4,300万养狗,3,300万养孩子”。

然而,有迹象显示,生育不足现象在回转,因为越来越多将近40岁的女性在生孩子了。短期来看,零售商们将目标锁在孩子身上,有点冒险。

“当千禧一代们确实开始生孩子时,数量的上升程度也不如前几代人们那样剧烈”,Sway说。“做婴幼儿生意的,建议最好关注一下人口出生的放缓”。

6. 单身

婚姻作为一种社会机制正在陷于困境。有史以来,单身成年人的数量首次超过了结婚人员的数量:差不多12460万单身成年人。对比来看,在20世纪60年代,已婚者占美国人口总数超过70%。基于这些趋势,Sway预测,1/4的千禧一代将终生单身。

这对于家庭消费能力有直接影响,因为一个家庭要进入高收入行列,通常需要两人有收入。但这些单身人士可能依然需要高品质、按需定制的产品以及服务。

Sway说:“零售商可以从提供低价品,提供支持服务(诸如快递、零工、安装装配等)以及为这些消费者提供特殊设计产品而获益。比如,我们已经可以在食品店看到更多一人份的包装产品”。

7. 谁在工作,谁没有工作

尽管女性曾为她们在工作单位的权利而艰苦奋斗,但她们正在快速地失去这个阵地。随着经济复苏,更多的新工作机会针对的是男性,而不是女性。女性就业实际上是在2000年达到峰值,从那之后一直下降。美国劳工部预测,到2020年,女性参与工作的水平将比1990年还低。

Sway警告,相对于过去100多年她们所获得的自由和影响力,女性可能会倒退。她说:“80%的消费决定由女性做出,降低她们在经济中的参与度和影响力,对零售商来说不是什么好兆头。”

她进一步指出,婴儿潮年代人们退休的步伐越来越快。据皮尤研究机构报道,每天差不多10,000名婴儿潮人士退休。因为婴儿潮人士在医疗保健方面的花费在他们固定收入中的比例越来越大,这也给零售商带来挑战。

不过,对于零售商来说,这种变化也可能面临着新的机会。Sway说:“零售商可以发掘新的机会,为女性和年长者提供服务—退休人员事实上是一个未发掘的市场,有利可图而且能够成功。”

8.更多的电话,更少的车

对于千禧一代来说,拥有车意味着更大的责任,目前很多人拒绝买车。Sway说,过去5年里,18至34岁的车主减少了30%。汽车价格上涨,根据Kelley Blue Book报告,一辆新车或轻型卡车的平均价格将超过36,000美元,这也使得很多千禧一代放弃买车。

想用车,则可以用Uber,Lyft 和 Zipcar来叫,或者向家里人借一辆。毕竟,现在多代同堂现象普遍。前几代人们会分期付款买车,千禧一代们则倾向于把钱花在智能手机等数字设备上面。

Sway说:“很多人仅仅是因为收入不够,无法两者兼顾,因为目前平均花在数字设备和服务的金额差不多与传统的汽车月供相等。对于年轻人来说,数字产品胜出。”

千禧一代出行少了,上网多了。这意味着他们更多地在网上购物,而开车去购物商场、购物中心或者仓储商店成为了一种任务。Sway说:“这样,人们可能就不需要光顾实体店了”。

9. 少数与多数

根据Sway的估计,美国零售商面临的最大人口学变化直到2050年才会发生。那时白种人将不再占美国人口的大多数,美国人口的种族构成将要迎来一次大调整。

到2050年,美国人口总体将增加36%,达到4.41亿。增加人口中,外来移民及其子女比例高达88%,即1.3亿人。

还有,亚洲人将成为最大的输入种族群体。皮尤预测:“从现在来看,亚裔可能到2055年会超过西班牙裔,成为美国最大的国外出生群体。”今天,他们在美国人口的比例不到6%。

零售商已经在努力吸引不同的种族群体,有针对性地推出商品,佩有专门语言标志。但在未来,情况会更加混乱,更加令人困惑。Sway建议道:“随着优势群体变化以及影响力输出,要求更多认可,估计商家会下更大功夫。规模更小、更专业、长于特定领域的企业将会增多。”

即便零售商想要对种族及文化多样的客户作出反应,在面对种种具体需求时,他们也要考虑包容性。历史教会我们,“隔离但是平等”的思路行不通。

这9个宏观人口统计变化正塑造着零售商的命运、机会和挑战。零售商无法回避它们,必须直面。

当然,千禧一代的生活方式、购物与逛街方式与之前几代人不同。但是,随着千禧一代人年龄增长,结婚育儿,住到大房子中,行为可能也会趋同于他们的父辈。

外来移民可能选择融入这个大熔炉,而不是寻找具有文化特殊性的购物地及产品。

女性可能回归职场,充实钱包。婴儿潮一代的退休者可能会抛弃谨慎,开始把积蓄花掉,而不是靠固定收入生活。父辈们可能会将他们千禧一代的孩子们赶出安乐窝。

所有这些变化都是可能的。要了解他们是否确实正在发生,唯一途径是高度关注人口统计趋势。凡事豫则立。

Pamela N. Danziger为福布斯撰稿人,表达观点仅代表个人。

译 Joe